הצצה

הצצה על קרול פיליפס
ויצירת מותג קליניק

״קרול אמרה כן״.

שלוש המילים הפשוטות האלה מייצגות את תחילת המהפכה בתעשיית היופי, זאת שממשיכה לצעוד קדימה בצעדי ענק גם היום כפי שהיתה כשהחלה ב-1967.

״הייתי בפריז באותה תקופה״, נזכר מר לאונרד לאודר. באותם ימים בניו יורק התבשל לו רעיון ולאודר - שאז חבש שני כובעים, הן כמנכ״ל והן כבנה של אסתי לאודר (״היא היתה גברת לאודר במשרד, ואמא בבית״, הוא מסביר) - חיכה בקוצר רוח לתשובתה של אישה נוספת, בה האמין שתוכל לקחת את החברה לכיוון חדש לגמרי.

ההתחלה
האם ידעת שהעורכת של ווג היא מאחורי הרעיון של קליניק? קרול פיליפס היתה הדבר החם ביותר בחוגי המגזינים בניו יורק. עורכת היופי והפרויקטים המיוחדים של ווג שהביעה את דעתה בחופשיות - והאמינה בתשוקה רבה שהתעשיה תזוז מכיוון המוצר-האחד-שמתאים-לכולם ששלט בחנויות בכלבו. מחקר שערכה הוביל את פיליפס לד״ר נורמן אורנטרייך, רופא עור מניו יורק שהיה החלוץ של שיטת שלושת השלבים אותה יישם על לקוחותיו - והיא כל כך מושרשת בנו כיום, אך הרעידה את העולם דאז: ניקוי, הסרה ולחות. בצעו את השגרה הזאת, המותאמת לסוג העור שלכם, פעמיים ביום, ותראו תוצאות מדהימות.

״ניתן ליצור עור נהדר".

על מנת להוכיח את הרעיון, פיליפס הפיקה כתבה אדיטוריאלית שמאז הפכה לאגדה בתעשיית היופי: היא פורסמה ב-15 באוגוסט, 1967 בווג ונקראה, ״האם ניתן ליצור עור נהדר?" בכתבה, ד״ר אורנטרייך השיב לרשימה ארוכה של שאלות בנושא העור, מ- ״איך מבצעים באמת את פעולת הניקוי?״ ועד ״האם יש קשר בין קיום יחסי מין למצב העור?״ (במקרה ותהיתן, תגובתו לשאלה זו היתה ״טיפלתי בנזירות רבות, והעור שלהן לא טוב יותר או גרוע יותר מזה של נשים נשואות.״)

הכתבה המחקרית ששילבה חינוך, הומור ואת החדשנות שברעיון שיטת שלושת השלבים, היכתה גלים בתעשיית היופי - וכן, במשרדי חברת אסתי לאודר שבשדרה החמישית בניו יורק. בתקופה ההיא, לאונרד לאודר רצה מאוד להתרחב מעבר לפעילות של אמו וליצור חברה רבת מותגים. הוא רצה יוזמה חדשה שתרגיש מודרנית, חדשנית ולמשוך אליה קהל צרכנים צעיר יותר ששאל יותר ויותר שאלות ודרש תוצאות. קרול פיליפס, כך הבין לאונרד לאודר, דיברה בשם הקהל הזה.

כשמר לאודר הכיר בין פיליפס לאסתי, מיד נוצרה חברות (שתיהן אהבו להביע את דעתן). אסתי גם חשבה שקו חדש של מוצרי טיפוח הוא רעיון נועז, רענן ושונה - שגם יחמש נשים במידע ישיר וכנה - ולכן, לא ניתן לעמוד בפני רעיון כזה.

כדי לחתום את השותפות, מר לאודר ביקש מבוב נילסן, מנהל המכירות של אסתי לאודר, לקחת את פיליפס לארוחת צהריים ולהמשיך לשוחח על הרעיון. הוא לא היה בטוח שפיליפס תמשיך בתכנית שלו; אחרי הכל, היא היתה עורכת בווג, זוהרת מאוד ומשפיענית בזכות עצמה. האם היא באמת צריכה להקים מותג יופי? ״אמרתי לבוב, ׳אני לא רוצה שהיא תסרב לי׳,״ נזכר לאודר.

בימים שקדמו לאימיילים, עוד לפני שהיו שיחות טלפון בינלאומיות או פקסים, המברקים היו הדרך הבסיסית לתקשורת ממרחקים, במיוחד עם חו״ל; וכך קיבל מר לאודר את החדשות הטובות כשהיה בפריז. הוא זוכר שבוב נילסן שלח רק שלוש מילים פשוטות: ״קרול אמרה כן״.

ההשקה
כמעט 12 חודשים לאחר מכן, בספטמבר 1968, קליניק הוצגה בפני העולם בחנות הכלבו סאקס פיפת׳ אבניו בניו יורק. אוולין לאודר, אשתו הראשונה של לאונרד, שנחשבה לאחת מחלוצות עולם היופי, קבעה את השם קליניק אחרי שביקרה בפריז. בכל העיר, אוולין ראתה שלטים ועליהם הכיתוב "Clinique Esthetiques״, אליהם נשים נהגו ללכת כדי לקבל טיפול פנים. היא התאהבה במילה שהציעה גישה רעננה וקלינית לטיפוח העור עם רמז לגלאם הצרפתי. אריזות המותג החדש היו שיקיות באותה המידה - ירוק חיוור שנבחר בשל האפקט המרגיע שלו.

המדע
תרומתו של ד״ר אורנטרייך למותג היופי החדש היתה, ככל הנראה, האספקט החשוב ביותר ליצירתו. פיליפס שכנעה אותו להצטרף אל המיזם החדש שלה עם חשיבתו מלאת החזון והפורמולות שלו. התוצאה? מההתחלה, קליניק נחשבת למותג היוקרה הראשון שנוצר על ידי רופא עור.

החוויה
סטנדרטים חדשים נקבעו עבור עמדות הטיפוח בחנויות. החלוקים הלבנים הקליניים נלבשו על ידי יועצות היופי, ו״מחשב״ הטיפוח, שהיה קופסה לא-אלקטרונית שקבעה את סוג העור של האישה ואת צרכי העור שלה, הציעו לנשים ייעוץ מותאם אישית מלא במידע שטרם נראה כמוהו בחנויות הכלבו.

הקפיצה
מותג קליניק הושק לא עם מוצר אחד או חמישה, אלא 117 מוצרי טיפוח וקוסמטיקה. כבר מההתחלה, שיטת 3 השלבים - ניקוי עם סבון פנים, הסרת תאי העור המתים עם מי הסרה וקרם לחות מאזן ומלחח - הוכיחה עצמה ככוכב המותג. 

הבוגדים
מההתחלה, השותפות הדינמית עם קרול צבעה כל החלטה. גם לאונרד וגם אסתי ידעו שהם רוצים שהמותג החדש ייבדק מבחינת אלרגיות וגם יהיה נטול-בושם, כדי לבדל אותו מהמותג של אסתי לאודר. ״זה היה ויכוח לוהט, אבל זה גם מה שעשה אותם לשותפים מעולים״, אומר מר לאודר. ״אני זוכר (את אמא שלי) דופקת על השולחן, אומרת ׳לא, קרול, לא, לא, לא. אני רוצה שהוא יהיה 100% ללא בושם, ותפרסמי את זה במודעות הפרסום׳. אסתי כבר ידעה שיש לא מעט בושם במוצרים של המותג שלה, וההיפך המוחלט מכך יהיה להציע מוצרים ללא בישום. כמו קרול, היא ידעה מה נשים רוצות.״

שיטת 3 השלבים (עם פוקוס על בדיקות לאלגריה ונטול בושם), הושקה בשילוב קמפיין מרדני עם תמונות עכשוויות שצילם אירווין פן. באחת המודעות, מברשת שיניים לבנה בתוך כוס, שהועמדה אל מול שלושת המוצרים של קליניק - כל אחד כדי לייצג ניקוי, הסרה ולחות - עם הסלוגן - ״פעמיים ביום״. המסר היה כל כך גראפי, נועז ופשוט: התחייבי לשיטת 3 השלבים כמו שאת מחוייבת לצחצוח השיניים שלך פעמיים ביום, ותחוי תוצאות מדהימות. המשיכו להשתמש במודעה יותר משני עשורים, לא רק כי היא עבדה, אלא כי פשטות מלוטשת כזאת היא על-זמנית.

המורשת
כמעט 50 שנה לאחר מכן מדהים לראות עד היום כיצד השיח עדיין רווי ברוחה של קרול פיליפס, שהלכה לעולמה ב-2006 ובפילוסופיה האהובה שלה. העובדה היא ששיטת 3 השלבים ממשיכה להיות חלק בלתי נפרד מחוויית קליניק, גם אם מגוון רחב של מוצרים כבר פותחו והושקו במהלך השנים מאז.

״קרול היתה גאונה עם מילים״, מציין מר לאודר, המשמש כיום כנשיא של כבוד לאחר פרישתו מניהול חברת אסתי לאודר. ״היא היתה זו שהמציאה את השם  Dramatically Different Moisturizing Lotion, Turnaround Cream ו- 7 Day Scrub. השמות האלה חיים איתנו היום. הם נהדרים בגלל שהיא הבינה נשים ואת הרעיונות שלהן. לכן היא וגברת לאודר היו חברות נפלאות ושותפות, יחד הן היו הלב והנשמה של קליניק.״ עד היום לא ניתן להתעלם מההשפעה של קליניק: ״שינינו את העולם״, אומר לאונרד.

כתבה: לאורי ברוקניס